统计数据显示，2018年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达24亿美元（按当时汇率折算，约合154亿元人民币），而中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，占总费用的三分之一以上，高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元，成为世界杯广告投入的第一名。
目前，体育营销正成为全球市场上最主要的市场推广方式之一，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%）。品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销，而在中国出海品牌30强名单中，也有11个品牌在拓展海外市场的过程中选择了体育营销来促进增长。
世界杯是全世界影响力最大的体育赛事之一。李莹对第一财经记者表示：“体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量，是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。”
其中，SPORTFIVE中国促成手机品牌OPPO与知名球星内马尔达成国际品牌大使合作，借助世界杯营销实现欧洲市场布局，在OPPO与内马尔合作发布会后12天，OPPO FIND X手机在京东平台共计有53万名用户预定。
世界杯体育营销活动，兼顾产品销售和品牌建设双重价值
“数字媒体已成为品牌激活体育资源权益的首选营销方式。借助数字化的技术和思维，品牌逐渐拉近了位于某地举办的体育赛事与全球各地球迷和用户的距离，在赛事流量曝光之外，探寻品牌力提升和销量转化的途径。”李莹表示。
市场监测和数据分析公司尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。俄罗斯世界杯期间，在赛场上打出“Смотри Hisense”俄文广告的海信，销售占有率高达20.16%，创下历史纪录，并且领先第二名6个百分点。
世界杯体育营销活动，关键在于和品牌国际化进程同步
“对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。”李莹对第一财经记者表示，“首先，品牌国际化的基础应该是海外市场的本土化，根据公司在海外发展所处的阶段和市场环境进行适当选择；其次，赞助高端赛事需要深度解读品牌权益，大胆地基于权益做二次开发；最后，体育赞助需要契合公司的主营业务，通过充分激活赞助权来展现产品功能和品牌精神。”
在这方面，很多世界性品牌的营销打法，颇具参考价值。李莹也分享了曾经操盘过的案例，比如，作为FIFA世界杯官方计时品牌的宇舶表，2018年世界杯期间在中国社交媒体平台共发布56条创意内容，邀请吴磊、张瀚、黄景瑜等娱乐明星跨界营销，并与马拉多纳等28名足球传奇人物和知名球星互动，累计阅读量突破1200万次。再如，2021年，西班牙卫浴品牌Roca乐家牵手西班牙国家足球队，布局欧洲杯营销热点，借助体育营销连接更广泛受众，提升了品牌知名度与影响力。
能够亮相世界级赛场，足以证明中国品牌已具备了全球竞争的实力。同时，中国企业海外营销意识的提升，也促使更多企业重视体育营销。在以往中国企业赞助2018俄罗斯世界杯、热门球队及球星等案例中，实践已证明，无论直接提升产品销量，还是间接提升品牌的全球知名度，体育赞助都收到了明显效果。
“较之直接赞助赛事的高门槛和巨额投入，以及赞助个体球员所存在的诸多不确定性风险，赞助一支夺冠热门球队，无论从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看都更具优势。”李莹对第一财经记者表示。
透过对SPORTFIV/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹的采访，世界赛事中体育营销的诸多技巧已经呈现在眼前。比如在世界杯体育营销时，奉行长期主义并持续同步品牌国际化进程，会更利于企业的长远发展。再比如，赞助世界赛事时，优先选择夺冠热门球队，整体的收益比会更高……应该说，此次李莹的分享为不少中国品牌的世界体育赛事影响活动提高了不少有益技法，也相信在她的领导下，SPORTFIVE会为世界呈现出更多经典的营销案例。返回搜狐，查看更多